用戶需求因素

服務(wù)方便。評價服務(wù)方便的標(biāo)準(zhǔn)將隨著產(chǎn)品品類的變更而變化，要滿足用戶需求則應(yīng)在保持原有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不變的前提下，適應(yīng)不同品類對服務(wù)的要求。

B2C平臺在早期的發(fā)展過程中會長期經(jīng)營某一個品類的產(chǎn)品，用戶對其實(shí)力的綜合感知也在不斷形成，經(jīng)營不同品類產(chǎn)品的B2C平臺在消費(fèi)者心目中的品牌形象是完全不同的，經(jīng)營品質(zhì)作用力高的產(chǎn)品帶給用戶的信任感更強(qiáng)烈。

品質(zhì)作用力的含義可以用一個簡單的例子來說明，如果你買的是盜版的圖書，唯一的可能是印刷質(zhì)量不佳，但是并不影響滿足核心需求––閱讀內(nèi)容，而如果買到的是假的護(hù)膚品，就很難退而求其次地用在自己的臉上。因此，圖書就是品質(zhì)作用力低的產(chǎn)品，而美妝相對屬于品質(zhì)作用力高的產(chǎn)品。

售后服務(wù)由多個環(huán)節(jié)共同支撐，如包裝、遞送、退換貨、保修等環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)下，不同品類產(chǎn)品的要求是不同的。比如整體來看，服裝鞋子更看重退換貨，美妝更關(guān)注包裝，電器更要求質(zhì)保。當(dāng)用戶購買的產(chǎn)品由某一品類轉(zhuǎn)向其他品類時，對服務(wù)的要求也隨之改變，以快遞速度見長的商家很可能由于包裝粗糙而失去了用戶對其精致產(chǎn)品的信任。

比如，大家電產(chǎn)品的送貨、安裝和售后服務(wù)通常是由生產(chǎn)商來實(shí)踐的，而服裝、圖書等其他產(chǎn)品的售后則通常由渠道商來完成，賣電器的平臺向服裝、圖書拓展以后，售后的壓力勢必增大，運(yùn)營的重點(diǎn)也會有所改變，服務(wù)的一致性面臨考驗(yàn)。

平臺轉(zhuǎn)化勢能是用戶需求(動因)因素和平臺條件(動力)因素共同制約下形成的，在評估和利用勢能的過程中要綜合考慮這兩方面的因素。

心理賬戶A––與C2C淘寶比價格，心理賬戶B––與線下商城比價格，心理賬戶C––與個人承受能力比價格。

價格優(yōu)勢。用戶對B2C垂直品類價格的參照物是C2C的淘寶，而對其百貨類價格的參照物則是線下商場。是否便宜一定是用戶決定是否購買的最核心動因，但是評估便宜的依據(jù)是可以變更的。用戶心目中有幾個價格的心理賬戶，產(chǎn)品在用戶看來是否便宜取決于用戶將價格放入哪一個心理賬戶中去評估。

大多數(shù)B2C的電子商務(wù)品牌都是從某個垂直品類出發(fā)，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，以極低的價格搶占市場，有代表性的如：京東的3C、卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、凡客誠品的服裝、紅孩子的母嬰產(chǎn)品等等。選擇單一的品類有利于集合有限的資源爭取優(yōu)惠的供貨渠道，控制運(yùn)營成本，達(dá)成單一品類下產(chǎn)品的豐富性和貨源的充足性，最大限度滿足用戶在這一品類下的需求。

從垂直向百貨的轉(zhuǎn)化并非一蹴而就的，不同品牌轉(zhuǎn)化的趨勢并不相同，比如以3C起家的平臺在向百貨轉(zhuǎn)化過程中呈現(xiàn)出更好的動力，而以服裝和圖書起家的平臺轉(zhuǎn)化中的阻力更為明顯。我們將這種平臺吸引用戶從單一品類向其他品類轉(zhuǎn)化的能力稱之為“轉(zhuǎn)化勢能”。

B2C平臺搶占市場時，用戶將其價格放入心理賬戶A來評估(因?yàn)閮r格是用戶唯一可以參照的硬性指標(biāo))，而轉(zhuǎn)向百貨類時，用戶已經(jīng)通過了前期對其品質(zhì)和服務(wù)的監(jiān)測，區(qū)分其與C2C商家的差異，用戶再評價其他產(chǎn)品時將其放入心理賬戶B或者C來評估。

品質(zhì)保障。用戶對垂直品類正品行貨的認(rèn)知會自然地轉(zhuǎn)向百貨產(chǎn)品，但是具體產(chǎn)品品質(zhì)的可評估性是影響用戶產(chǎn)品滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)。

然而不可避免的一個問題是，早期垂直品類的B2C品牌為了實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)占據(jù)市場的目的而盡可能地壓低價格，利潤空間被最大限度擠壓；而品牌發(fā)展的目的終歸在于盈利，利潤的最大化才是終極追求，原來的單一品類已經(jīng)不能令其滿足。因此在保證目前的市場優(yōu)勢不變的情況下，如何獲得更多的利潤成為垂直B2C品牌的下一個課題，產(chǎn)品品類從垂直走向百貨成為首選的解決方法。

從陳列、檢索到下單、遞送、售后，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，B2C與C2C相比，優(yōu)勢在于下單后，而非下單前。服務(wù)的滿意度是促成B2C平臺用戶重復(fù)購買的主要動力，服務(wù)能夠提升用戶對產(chǎn)品性價比的感知。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，退換貨系統(tǒng)的問題會造成大量的老客戶流失。

垂直產(chǎn)品的品質(zhì)作用力。產(chǎn)品品質(zhì)對使用體驗(yàn)的影響程度稱之為品質(zhì)作用力，品質(zhì)作用力低的產(chǎn)品容易搶占市場，但是向其他品類轉(zhuǎn)化的勢能也低。原垂直品類產(chǎn)品的品質(zhì)作用力越高，平臺向其他品類轉(zhuǎn)化的勢能越高。

平臺條件因素

垂直產(chǎn)品的平均客單價。常規(guī)客單價會影響用戶對品牌的信任度和價格期待程度，常規(guī)客單價越高的品牌，用戶對其信任度越高，價格期待越低，向其他品類轉(zhuǎn)化的勢能越大。直觀地說，如果你在一個平臺上經(jīng)常買的是15元以下的書，偶然買150元的化妝品會覺得風(fēng)險很大；而如果你在一個平臺經(jīng)常買的是1500元的小電器，買150元的化妝品會覺得很踏實(shí)。

基于以上來自用戶和商家兩方面的分析不難看到，B2C平臺在從垂直品類轉(zhuǎn)向百貨時不可避免地面臨諸多挑戰(zhàn)，如果新的品類未能獲得用戶的認(rèn)同，很可能由此帶來更為負(fù)面的印象，影響平臺核心品類的發(fā)展，危及整個品牌形象。當(dāng)然，一家B2C網(wǎng)站從垂直品類向百貨品類轉(zhuǎn)化的勢能并不僅僅是以上幾個指標(biāo)所能確定的，本文僅是拋磚引玉，提供關(guān)于網(wǎng)站品類發(fā)展的些許思路。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一致性達(dá)成的可能性。服務(wù)是促使用戶多次回頭的關(guān)鍵力量，服務(wù)一致性是指從用戶角度感受到的，購買不同品類產(chǎn)品時接受的服務(wù)是否保持了一致的標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上用戶評價服務(wù)品質(zhì)的指標(biāo)多為模糊感性的，很難量化。而商家這邊，原品類產(chǎn)品的服務(wù)方式產(chǎn)生的慣性也會阻礙面向其他品類的服務(wù)的拓展。

而展示產(chǎn)品的品質(zhì)感是在考驗(yàn)平臺的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是否有足夠的產(chǎn)品敏感性，如電器類產(chǎn)品展示各種配置屬性就展示了品質(zhì)，但是服裝產(chǎn)品則更關(guān)注細(xì)節(jié)，一顆紐扣、一排褲邊才是質(zhì)量的體現(xiàn)。如果拿著之前做垂直的思路做百貨，把服裝頁面做成了電器頁面，品質(zhì)自然無從談起。

舉例來說，電器產(chǎn)品的品質(zhì)在用戶心目中已經(jīng)形成了明確的評價指標(biāo)，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異非常小，用戶在品牌間挑選是產(chǎn)品性價比的博弈，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，不存在明顯的品質(zhì)差異。而鞋帽服裝產(chǎn)品的評價指標(biāo)就沒有那么簡單，一方面無法評估在同樣的價格下，何種品牌是多數(shù)用戶青睞的產(chǎn)品；另一方面對同一件產(chǎn)品不同用戶的評價標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，同樣的棉布，有的人會認(rèn)為布料過于稀疏，有的人則會認(rèn)為正好。