摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式已經(jīng)正成為我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，分析了我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素、現(xiàn)狀、存在的問題和誤區(qū)，論述了網(wǎng)絡(luò)營銷給中小企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，提出了我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度分析了我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)的具體策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

引言

網(wǎng)絡(luò)低成本、即時(shí)性、跨地域性、互動性、以及多媒體等特性，一方面對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)活動產(chǎn)生重大的變革；另外一方面更促使消費(fèi)者與業(yè)者直接交易、網(wǎng)絡(luò)營銷、通訊產(chǎn)業(yè)或其他e時(shí)代活動愈來愈普及。全年無休、不受地域國界限制的網(wǎng)絡(luò)市場，更是替買賣雙方創(chuàng)造了可觀的市場商機(jī)。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)而變革傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)營銷”手法更成為近年來業(yè)者們關(guān)切的主題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者與生產(chǎn)者可以由網(wǎng)絡(luò)直接接觸、溝通、買賣，使得傳統(tǒng)中間商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中間化”的現(xiàn)象。也因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷方式相較于傳統(tǒng)資本主義大量生產(chǎn)模式下所強(qiáng)調(diào)的“大眾化營銷”(MassMarketing)觀念，與策略大師倡導(dǎo)的“差異化”(Differentiation)大異其趣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷正代表著e世紀(jì)的新營銷觀念與方式。

網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補(bǔ)充；網(wǎng)絡(luò)營銷是4C（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過Internet營銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。它是直接市場營銷的最新形式。

網(wǎng)絡(luò)營銷只是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些在中國成為了發(fā)展的瓶頸問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷則對之要求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷不存在障礙。國際上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷有許多成功的范例，一些知名的企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和功能特點(diǎn)、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，給這些企業(yè)帶來了巨大的財(cái)富。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨(dú)立存在；網(wǎng)絡(luò)營銷也不等于網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)，盡管這些概念之間密切相關(guān)；從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷被稱為虛擬營銷也是不合適的；網(wǎng)絡(luò)營銷是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能比較簡潔地概括了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，有助于改變對網(wǎng)絡(luò)營銷的片面認(rèn)識，同時(shí)也明確了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷職能。

如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進(jìn)我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，很多的專家學(xué)者見仁見智，提出了許許多多的觀點(diǎn)和看法，但對于中小企業(yè)如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的研究較少，尤其是有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的研究和案例較少，我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究仍處于相對落后的地位。中小企業(yè)在我國的社會經(jīng)濟(jì)中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關(guān)注。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷原理，結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施的問題。

一、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

（一）營銷手段上可與大企業(yè)站在同一高度

Internet作為全球性的網(wǎng)絡(luò)，其重要特點(diǎn)之一就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助Internet進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。另外，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得Internet上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站或B2B平臺使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

（二）市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費(fèi)用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個(gè)市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見絀的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時(shí)聊天工具等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

二、我國現(xiàn)階段中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷已初步應(yīng)用，但整體水平較低

隨著我國中小企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量的大幅度提升，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，也已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯優(yōu)于中小企業(yè)。

（二）中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷投入力度小，投入盲目，結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在IT上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時(shí)，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上，中小企業(yè)普遍存在很大的盲目性，往往是不論營銷效果，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段全上，這樣做不僅僅沒有從企業(yè)實(shí)際角度出發(fā)，浪費(fèi)了大量的財(cái)力人力，有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用，對企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。

（三）中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過于急于求成

網(wǎng)絡(luò)營銷是需要長期經(jīng)營的系統(tǒng)工程，對于大部分中小企業(yè)來說還屬于新鮮事物，運(yùn)用它更應(yīng)該猶如幼兒學(xué)步，應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)?？墒怯胁簧僦行∑髽I(yè)出現(xiàn)過于熱情、沒有走穩(wěn)就想跑的心態(tài)，企業(yè)自身信息化沒有處理好，網(wǎng)站沒有完全搭建起來，就開始上B2B網(wǎng)站盲目發(fā)布信息，以為信息發(fā)的越多，獲得訂單的機(jī)會就越大，然而，現(xiàn)實(shí)的問題是，客戶對企業(yè)形成訂單的過程，也是對企業(yè)形象、信息全面考察的過程，如果企業(yè)不重視信息的完善、網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷手段的系統(tǒng)綜合性應(yīng)用，那么，導(dǎo)致的問題將層出不窮，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來反作用。

（四）中小企業(yè)嚴(yán)重缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才

中小企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，而目前的情況是，中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由該企業(yè)市場部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。無論在大學(xué)里還是在市場上，既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才很少，有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才更是市場上的搶手貨。人才的缺乏是我國中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。

（五）中小企業(yè)管理制度和管理水平制約網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個(gè)別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)雖然上網(wǎng)，卻沒有收到理想效果。

此外，中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動態(tài)平衡。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場使企業(yè)的目標(biāo)市場、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了變化，企業(yè)既面臨著新的挑戰(zhàn)，也面臨著無限的市場機(jī)會。企業(yè)必須制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，提供比競爭者更有價(jià)值、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場營銷規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的分類

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，就是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達(dá)到的預(yù)期目的，以及制訂相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與。一般網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)考慮以下幾個(gè)類型：

1．銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指企業(yè)為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上信息展示。目前許多傳統(tǒng)的制造型中小企業(yè)都在網(wǎng)上開設(shè)中英文雙語網(wǎng)站，在B2B平臺上發(fā)布供求信息，以求擴(kuò)大市場，增加銷售；

2．服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)。

3．品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。

4．提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，改進(jìn)營銷效率，改善營銷管理和提高企業(yè)競爭力。另外，混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)可同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)，如某公司通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售業(yè)務(wù)站點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)立了網(wǎng)站品牌，并利用新型的營銷方式提升企業(yè)競爭力，既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。對于廣大的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷所要達(dá)到的目標(biāo)應(yīng)最大程度上首先滿足實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大銷售額的目標(biāo)，畢竟對于中小企業(yè)來說，利潤比任何東西都重要，在滿足這點(diǎn)以后，服務(wù)、品牌和提升才顯得更有意義。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的階段劃分

中小企業(yè)在確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后，要組織網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種簡單的新營銷方法，它通過采取新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，涉及企業(yè)的組織文化和管理各方面。如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，相反只會增加企業(yè)的營銷成本和管理復(fù)雜性。戰(zhàn)略規(guī)劃分為下面的幾個(gè)階段：1、目標(biāo)規(guī)劃。在確定使用某一戰(zhàn)略的同時(shí)，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法。2、技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝以及人員培訓(xùn)都應(yīng)該統(tǒng)籌安排。即使是外包于第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，也需要企業(yè)本身的大力支持和配合。3、組織規(guī)劃。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，企業(yè)的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持、數(shù)據(jù)采集和管理評測、客戶服務(wù)等。4、管理規(guī)劃。組織變化后必須要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)記錄顧客的購買情況；客服人員在接聽電話時(shí)，應(yīng)注意詢問客戶是通過什么途徑了解到本公司和本產(chǎn)品信息的。

（三）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是系統(tǒng)工程，首先應(yīng)加強(qiáng)對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和有無改進(jìn)余地；其次是對執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題應(yīng)及時(shí)識別和加以改進(jìn)；再次是對技術(shù)的評估和采用。網(wǎng)絡(luò)營銷的整體實(shí)施不是簡單的某一個(gè)技術(shù)方面的問題或某一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)的問題，它還需要從整個(gè)營銷戰(zhàn)略方面、營銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營銷策略制定和實(shí)施方面進(jìn)行調(diào)整。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1．網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分

中小企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略核心就是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，比如一個(gè)企業(yè)今年要完成銷售1500萬，比如一個(gè)企業(yè)今年對企業(yè)品牌的經(jīng)營目標(biāo)，并為這個(gè)目標(biāo)而制定的計(jì)劃和為這個(gè)計(jì)劃而選擇和制定的策略。任何企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標(biāo)，即便這個(gè)企業(yè)沒有一套成型的營銷計(jì)劃但是也有自己的一套實(shí)施計(jì)劃，而網(wǎng)絡(luò)營銷就是在為這個(gè)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃而存在的，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的，是在企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中經(jīng)營體系的一個(gè)部分。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是多樣化的

網(wǎng)絡(luò)營銷目前通過實(shí)踐應(yīng)用的方法就有超過近100種，而這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法并不是適合任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)企業(yè)的任何一個(gè)階段的營銷方法，需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中挖掘最優(yōu)的組合來綜合運(yùn)用。

3．企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營銷需求是變化的

企業(yè)發(fā)展是隨著企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營方向而變化的，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)也是動態(tài)的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷方法是隨著時(shí)代的發(fā)展，實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的，那么企業(yè)在不同的經(jīng)營時(shí)期對網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇是變化的。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是動態(tài)的

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略隨著外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境的變化而需要調(diào)整，例如阿里巴巴平臺在推出關(guān)鍵詞競價(jià)的時(shí)候，一些企業(yè)隨著這個(gè)外部的營銷環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一舉成名，取得良好的營銷效果，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

5．網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是多種形式表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷并不單指的網(wǎng)站推廣，也并不單是一個(gè)網(wǎng)上銷售，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷工作所帶來的效果也是多種表現(xiàn)，比如對客戶服務(wù)的支持、對線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)、對公司品牌拓展的幫助等等。

（四）中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)策略

如何讓中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生真正的效果，使企業(yè)能從同行業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，迅速增加企業(yè)知名度、提升產(chǎn)品品牌和是企業(yè)利潤最大化。我們講戰(zhàn)略，就是要從戰(zhàn)略的高度來對中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。以下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)策略可供借鑒，以解決中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)際問題。

1．編寫企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一份優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程將起到指示作用，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)包含企業(yè)目前在市場上所處的位置、競爭者分析、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)、方式、網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容、時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃、評價(jià)體系、費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容。

2．選擇網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商

任何一個(gè)企業(yè)要加入互聯(lián)網(wǎng)都必須選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，它能給企業(yè)提供穩(wěn)定的服務(wù)器或虛擬空間。目前的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商數(shù)量眾多、良莠不齊，業(yè)務(wù)范圍也各具特色。企業(yè)應(yīng)多方了解各種網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商的技術(shù)條件和實(shí)力及其可提供服務(wù)的種類和范圍，全面衡量、仔細(xì)選擇。盡量應(yīng)選擇實(shí)力雄厚、管理規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)商，因?yàn)榉?wù)器或虛擬空間的穩(wěn)定，直接關(guān)系著企業(yè)網(wǎng)站的穩(wěn)定。

3．搶先注冊、選擇注冊域名

域名是互聯(lián)網(wǎng)上的身份證。對企業(yè)來說，它就是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，也是一種產(chǎn)權(quán)。對此，企業(yè)應(yīng)有一定的憂患意識，即使短期內(nèi)不會開展網(wǎng)絡(luò)營銷，也應(yīng)先注冊好自己有創(chuàng)意價(jià)值的域名，留待以后使用。事實(shí)上，我國已有一些企業(yè)由于對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識滯后，反應(yīng)遲鈍，自己的域名被國外企業(yè)或是個(gè)人搶注，企業(yè)在無形中蒙受了巨大損失。因此，搶先注冊域名，保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)非常重要。域名又分為國際域名、中國域名、中文域名等等，對于中小企業(yè)來說，本著成本控制的考慮，應(yīng)注意優(yōu)選域名，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，一般來說，國際域名（以.com/net結(jié)尾）和中國域名（以.cn/.com.cn結(jié)尾）應(yīng)作為第一優(yōu)先考慮的對象。

4．以企業(yè)網(wǎng)站為核心宣傳，其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段配合實(shí)施

互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)在約有200多萬個(gè)網(wǎng)址，3億多個(gè)網(wǎng)頁，企業(yè)的一條信息或一個(gè)網(wǎng)頁在浩瀚無邊的網(wǎng)絡(luò)世界里好比滄海一粟，因此商家對本企業(yè)網(wǎng)站的宣傳是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷取得經(jīng)濟(jì)效益的前提。宣傳網(wǎng)站可以利用報(bào)紙、廣播、電視和雜志等傳統(tǒng)媒介，但最重要的，是使搜索引擎收錄企業(yè)網(wǎng)站，調(diào)查顯示，中國83.4％的網(wǎng)民是通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站；美國84.6％的網(wǎng)民是通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站；美國人已經(jīng)離不開GOOGLE，搜索引擎已經(jīng)是僅次于電子郵件的使用工具；中國網(wǎng)民也流行一句“百度一下”，可見搜索引擎的影響力。網(wǎng)站被搜索引擎收錄及獲得靠前的自然排名是一種技術(shù)能力，這是企業(yè)網(wǎng)站是否具有營銷性的最重要的體現(xiàn)。當(dāng)然，搜索引擎為了贏利的目的，開展的關(guān)鍵詞競價(jià)、右側(cè)廣告等能使企業(yè)網(wǎng)站獲得更靠前的關(guān)鍵詞搜索排名，企業(yè)將為此付出一定的費(fèi)用，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需要，有選擇性的投入。其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段中還有非常重要的一項(xiàng)，就是在B2B網(wǎng)站（最典型的如阿里巴巴）建立據(jù)點(diǎn)，發(fā)布供求信息，完善企業(yè)信息，優(yōu)化信息發(fā)布，是企業(yè)可能在B2B網(wǎng)站獲得訂單的前提條件，同樣，中小企業(yè)對于B2B網(wǎng)站提供的收費(fèi)服務(wù)，可以有選擇性的加入，以獲得更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的服務(wù)。其他的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還有諸如E-mail營銷、論壇營銷、病毒式營銷等，新興的如博客營銷、RSS等在此不做詳細(xì)介紹，這些手段應(yīng)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的整體計(jì)劃里根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)有選擇性的實(shí)施。

5．應(yīng)樹立并維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)形象

企業(yè)必須十分重視網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，在網(wǎng)絡(luò)這一茫茫滄海中，如果不樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，被瀏覽的機(jī)會和達(dá)成交易的機(jī)會就微乎其微。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識別等內(nèi)容。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對目標(biāo)顧客、競爭者和環(huán)境因素等進(jìn)行調(diào)研，確定恰當(dāng)?shù)脑V求對象、訴求重點(diǎn)和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了、引人入勝、有統(tǒng)一的風(fēng)格特點(diǎn)。要注重以網(wǎng)頁來反映企業(yè)文化，以信譽(yù)來樹立企業(yè)形象。

6．保持與顧客的聯(lián)系

與顧客保持密切聯(lián)系的目的是為了始終抓住他們。當(dāng)企業(yè)有了產(chǎn)品的保養(yǎng)維護(hù)技巧或新的產(chǎn)品信息等，可以通過電子郵件的方式發(fā)給顧客。對于那些很有可能成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的潛在客戶，企業(yè)可以為其設(shè)計(jì)一些程序和頁面，讓他們可以表明自己的特殊需求，企業(yè)也可在此向其解釋自己將如何滿足對方的要求。企

業(yè)為此所花的時(shí)間以及努力，有可能回報(bào)的是一個(gè)個(gè)巨大的商機(jī)。

7．網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測

從企業(yè)網(wǎng)站的角度來說，網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測主要是通過對網(wǎng)站流量的分析，網(wǎng)站流量分析是了解網(wǎng)站運(yùn)營狀況、分析用戶訪問行為，以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基礎(chǔ)，它是最直觀反映網(wǎng)站推廣效果的數(shù)據(jù)指標(biāo)。從企業(yè)本身來說，通過從客服人員的記錄中，統(tǒng)計(jì)有多少來訪者知道本企業(yè)、本網(wǎng)站、本產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)渠道，從網(wǎng)站上過來的潛在客戶有多少最終達(dá)成了定單，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷效果評測的最直接的方法。

8．引入第三方網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)

企業(yè)為了節(jié)約成本、獲得真正、公正的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，可以考慮引入第三方網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)，第三方網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)不是某個(gè)B2B平臺的業(yè)務(wù)員，也不是某個(gè)搜索引擎代理商的代表，他們會根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)，為企業(yè)制定完善完整的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、提出整體解決方案，以避免企業(yè)盲目投資、重復(fù)建設(shè)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不善管理、監(jiān)測不利、評測不準(zhǔn)等問題進(jìn)行有效解決。他們可為企業(yè)量身定做營銷型網(wǎng)站，為企業(yè)提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問培訓(xùn)與認(rèn)證。國內(nèi)著名的第三方網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)如深圳博研科技公司、深圳競爭力科技公司等。

四、結(jié)論

在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場營銷手段相互模仿，市場趨于飽和，消費(fèi)者難以分辨優(yōu)劣的背景下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)差異化和贏得更多顧客，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中小企業(yè)生存和發(fā)展的重要工具以及一種營銷理念和營銷模式，其中心思想就是企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以用戶體驗(yàn)為中心，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的營銷傳播手段，發(fā)揮不同營銷傳播工具的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷概念的普及和我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，更加有效地配置企業(yè)的營銷資源，提升營銷效率，在行業(yè)中超速發(fā)展，脫穎而出，以較低的成本使?fàn)I銷的影響力最大化，提升企業(yè)市場競爭力。同時(shí)，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力的增長也必將為其全面參與國際競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者簡介：

杜亮，男，CCCEM\EBRD研究員，CCCEM\EMCT專員，深圳市博研科技有限公司副總經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問；湖南省懷化市電子商務(wù)協(xié)會副會長；湘潭大學(xué)電子商務(wù)系。