人類社會向知識經(jīng)濟時代的跨越正在深刻地影響著市場營銷的整體環(huán)境、基本策略和運作方式。因特網(wǎng)的形成和發(fā)展，既是這種深刻變革的產(chǎn)物，也促成變革的深入發(fā)展，成為跨越傳統(tǒng)營銷的營銷革命的序幕。作為現(xiàn)代信息技術(shù)的產(chǎn)物，因特網(wǎng)是實現(xiàn)現(xiàn)代營銷思想理念的上佳工具。這主要表現(xiàn)為以下幾點：

５．要結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營管理水平的提高，循序漸進。如通過電腦應(yīng)用的普及，提升員工的工作效率；通過建立信息管理系統(tǒng)，優(yōu)化信息管理；通過建立內(nèi)部網(wǎng)，改變組織的工作流程和內(nèi)容；通過與供應(yīng)商、分銷商的連通，降低成本等等。對連鎖商業(yè)企業(yè)來說，可以通過總部和分店間的聯(lián)網(wǎng)對各個分店的銷售和庫存情況進行實時監(jiān)控。

一、因特網(wǎng)是現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的舞臺

１．產(chǎn)品正從實物的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務(wù)和滿足需求的理念，從而呈現(xiàn)出多樣化、細分化和專門化等特征。通過因特網(wǎng)，企業(yè)可以直接與具體的消費者個體進行雙向的溝通，進行需求調(diào)查、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品交互設(shè)計、網(wǎng)上訂購、售后服務(wù)等一系列的活動，向顧客提供從有針對性的產(chǎn)品和增值服務(wù)，使符合個性化需求的定制營銷和“一對一”營銷得以實現(xiàn)，顧客獲得超常的滿足。

１．以先進科學(xué)的理念作為指導(dǎo)。企業(yè)的經(jīng)營意識相當(dāng)?shù)牟痪?，既有勇于開拓，走向國際市場的企業(yè)，也有很多企業(yè)仍然停留在小生產(chǎn)或生產(chǎn)營銷觀念的階段，滿足于落后的流通方式和狹小的地域市場。其次，應(yīng)當(dāng)看到，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步提高和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善，最終大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營活動將依賴網(wǎng)絡(luò)。從長期的角度來看，地域市場的存在是暫時的，中國企業(yè)必須努力突破地域的概念，樹立網(wǎng)上營銷意識，從戰(zhàn)略的高度對未來趨勢有一個清醒的認識。

三、我國企業(yè)進行因特網(wǎng)營銷的可行性分析

３．分銷渠道。信息類產(chǎn)品及服務(wù)，例如新聞、文章、軟件、咨詢服務(wù)等，由于可轉(zhuǎn)換為數(shù)字化、電子化信息利用網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，因而可以充分享受網(wǎng)絡(luò)高速度、低成本的優(yōu)勢，降低包裝成本，運輸成本和售后服務(wù)成本。即使是實物產(chǎn)品，也可以通過加大其中的科技含量，而達到產(chǎn)品增值的目的。顧客則可以大大節(jié)約時間成本，貨幣成本。有形產(chǎn)品需要在網(wǎng)絡(luò)之外進行實體產(chǎn)品的運輸和儲存，但因特網(wǎng)可以使企業(yè)打破時間空間、國界地緣的限制，快速實現(xiàn)跨國經(jīng)營，從而擴展了企業(yè)可到達的目標(biāo)市場的范圍，有助于開拓新市場。

３．開展網(wǎng)上營銷的可行性研究。對外向型商業(yè)企業(yè)來說，利用因特網(wǎng)可以尋找國際客戶，迅速傳遞信息，節(jié)約傳真、電話等各種費用。通過直接向國外的大型零售商供貨，可以直接了解市場需求變化，節(jié)約中間的流通費用。而對我國針對本地消費者的零售商來說，主要的銷售方式仍是傳統(tǒng)的店鋪銷售，采用網(wǎng)上營銷就要慎重考慮。

未來的市場是全球市場，未來的競爭必然也是全球的競爭。作為一個不可抵擋的潮流，網(wǎng)上營銷是必然方向。它決定了未來的市場的供應(yīng)者和消費者的關(guān)系。決定了未來市場競爭的獲勝者。正是基于這種認識，我國政府積極推動信息化建設(shè)和電子商務(wù)，鼓勵企業(yè)上網(wǎng)。我國目前已建立了四大主干網(wǎng)并實現(xiàn)互通，并已建成連通國外的高速光纖通道。我國發(fā)展網(wǎng)上營銷已經(jīng)具備了一定的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)。另外，通過廠商和媒體的大力宣傳，國人對因特網(wǎng)已有了一定的認識和了解，因特網(wǎng)已逐漸進入了人們的生活。另一方面，也應(yīng)當(dāng)看到，網(wǎng)上營銷在我國的推行還面臨著許多問題。首先，我國受長期計劃經(jīng)濟體制的影響，市場體系不完善，市場主體發(fā)育不良，與國際社會處于逐步接軌過程中。在這種具體國情下網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)上營銷的發(fā)展必然與國外的發(fā)展情況存在差異。國外的成功經(jīng)驗需要在不斷的探索中與這種具體的國情相結(jié)合，才不會出現(xiàn)“淮南為橘，淮北為枳”的現(xiàn)象。其次，據(jù)中國因特網(wǎng)信息中心公布，到1998年6月底因特網(wǎng)的上網(wǎng)用戶已達117.5萬。①這些分散在全國各主要大中城市的用戶對企業(yè)來說，很難構(gòu)成有足夠規(guī)模和吸引力的市場。再次，通過因特網(wǎng)開展商業(yè)活動也存在一些局限性，如信息浩繁，搜尋成本高和網(wǎng)絡(luò)自身存在的安全性問題等。最后，嘗試進行網(wǎng)上營銷的企業(yè)也面對許多環(huán)境的制約，包括：①網(wǎng)上支付的可行性與安全性。②顧客進行網(wǎng)上購物仍需通過傳統(tǒng)渠道進行實物的運送。郵購仍存在信用和效率問題，尚未被普遍接受。③長期形成的消費使人們?nèi)粤?xí)慣逛街購物。在這種具體的國情條件下，利用因特網(wǎng)進行營銷要注意以下幾點：

二、因特網(wǎng)帶來的企業(yè)營銷創(chuàng)新機會

２．供應(yīng)者和消費者之間形成建立于信息高度共享基礎(chǔ)上的新型關(guān)系。顧客、供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、分銷商一起作為商業(yè)活動的伙伴，創(chuàng)造產(chǎn)品的價值鏈，并共享相同的營銷文化。因特網(wǎng)提供顧客之間的顧客與廠家、廠商與廠商之間的信息載體，信息的雙向流動減少了市場中存在的信息的不對稱，消費者有可能成為營銷者。充分的信息溝通使交易各方處于更加平等的地位。通過建立基于因特網(wǎng)的內(nèi)部網(wǎng)，企業(yè)可以有效地實現(xiàn)信息共享，進行基于知識應(yīng)用的高效率協(xié)作，成為能針對顧客需求的作出快速反應(yīng)的營銷組織。最終在適應(yīng)時間地點滿足特定需求的“消費者導(dǎo)向”成為現(xiàn)實。

４．考慮企業(yè)資源的分配。在因特網(wǎng)上進行營銷活動，必然意味著企業(yè)的財力、人力、物力的投入，企業(yè)必須進行投資的可行性論證和財務(wù)分析。近年來一些商業(yè)企業(yè)盲目建大樓，搞高檔裝修，實踐證明已不能適應(yīng)競爭。企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)上業(yè)務(wù)開展的深度和計劃，網(wǎng)上購物商城建設(shè)，自己組網(wǎng)、連網(wǎng)，進行硬件投入，也可以通過選擇合適的因特網(wǎng)服務(wù)提供代理商上網(wǎng)的服務(wù)，或做出暫不上網(wǎng)的決策。

因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特點與成熟的信息技術(shù)的結(jié)合，使因特網(wǎng)成為有別于傳統(tǒng)媒體的新型媒體。以聲音、影像、圖片、動畫等多種媒體形式傳遞的信息通過因特網(wǎng)進行高速、大容量傳送，具有快捷省時、利用方便、成本低廉等特點，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，從而造就了網(wǎng)絡(luò)活動的多樣性和飛速發(fā)展。目前，因特網(wǎng)已經(jīng)成為許多企業(yè)的新的促銷媒體和分銷渠道。除了實物產(chǎn)品的運輸，所有的營銷活動都已經(jīng)可以通過因特網(wǎng)實現(xiàn)。沒有店鋪、工廠，以網(wǎng)絡(luò)作為營銷活動空間的虛擬公司也已經(jīng)出現(xiàn)。因特網(wǎng)為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了新的工具和手段。從企業(yè)的營銷組合角度看，主要有以下幾個方面：

２．明確上網(wǎng)的目的和目標(biāo)。企業(yè)對網(wǎng)上營銷的認識仍存在很大的差異性，如有的人認為網(wǎng)上營銷與自己的企業(yè)無關(guān)，忽視因特網(wǎng)商機和挑戰(zhàn)。有人把網(wǎng)上營銷等同于網(wǎng)上銷售，盲目上網(wǎng)，未進行營銷的科學(xué)分析，了解網(wǎng)上營銷環(huán)境的特殊性，不了解銷售僅是企業(yè)活動的一個環(huán)節(jié)，因而效果不佳。有的企業(yè)上網(wǎng)是為了及時獲得信息；有的是為了建立國際形象，傳播自己的企業(yè)文化；還有的企業(yè)是為了銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)明確自己上網(wǎng)的目的，根據(jù)上網(wǎng)目的制定相應(yīng)的營銷目標(biāo)，如是否能及時了解市場行情，企業(yè)在因特網(wǎng)上的知名度和美譽度如何，自己開設(shè)的網(wǎng)上論壇的成員應(yīng)達到的數(shù)量，網(wǎng)上銷售的銷售額等。只有制定了明確的目的和目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)作為一種新的開拓市場，降低成本的渠道，才能避免上網(wǎng)的盲目性。

１．需求了解通道。當(dāng)顧客訪問企業(yè)的主頁時，可以根據(jù)自愿的原則回答特定問題，使企業(yè)準(zhǔn)確收集到直接的顧客資料及其需求信息。在此基礎(chǔ)上企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，進而做出最有效的“需求拉動”。另外，企業(yè)也可以通過向顧客發(fā)送電子郵件等方式進行市場的調(diào)查。但這種方法應(yīng)考慮因特網(wǎng)的文化，尊重收件人，而不能隨意發(fā)送“垃圾郵件”。

３．企業(yè)競爭優(yōu)勢更加依賴于對顧客需求的快速反應(yīng)能力?，F(xiàn)代社會越來越要求企業(yè)對顧客需求的即時滿足，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也向企業(yè)對市場反應(yīng)的速度和靈活性傾斜。例如，沃爾瑪把補充存貨體系作為其競爭戰(zhàn)略的核心，并具體通過跨碼頭運輸系統(tǒng)和快速反應(yīng)系統(tǒng)來贏得競爭優(yōu)勢。企業(yè)以因特網(wǎng)為平臺整合企業(yè)活動，構(gòu)筑價值鏈，可以使自己成為能對顧客需求變化作出快速反應(yīng)的營銷組織。另外，因特網(wǎng)上具有相當(dāng)豐富的信息源，企業(yè)可以在大量的商業(yè)機會中及時捕捉到自己可予以滿足的需求并作出反應(yīng)。

根據(jù)以上所述，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)上營銷是以現(xiàn)代最新的科技成果作為其活動媒體，面向未來的一種新型的營銷方式。由于網(wǎng)上營銷是新生的、尚不成熟的事物，因而不可能完全取代一些成熟和行之有效的營銷方式。對其應(yīng)用也需要總結(jié)經(jīng)驗，進行理論探討。以掌握其發(fā)展規(guī)律。

２．溝通工具。報紙、雜志、電視、廣播等大眾傳播媒體為企業(yè)的市場營銷活動提供了信息傳播手段，但是也存在時效性不強和單向發(fā)布，交互性差、只能針對媒體受眾而不能針對特定個人、強迫接收等缺點。與之相比，因特網(wǎng)具有傳統(tǒng)的廣告媒體難以比擬的優(yōu)點，如多媒體互動性、信息容量大、檢索方便等。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在短短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來。１９９７年世界網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達９億美元，比１９９６年增長了３倍多。①網(wǎng)絡(luò)廣告目前主要指企業(yè)通過設(shè)立網(wǎng)頁，設(shè)立電子郵箱，將自己的圖標(biāo)放在搜索引擎中等方式，將自己的信息放在因特網(wǎng)上，由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息，從而構(gòu)成交互的、有特定對象的信息傳遞。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正向圖、文、音并茂，動靜態(tài)結(jié)合的方向發(fā)展。另外，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)出版物上發(fā)布信息宣傳自己的產(chǎn)品和形象，提供與產(chǎn)品相關(guān)的消費知識和背景資料。配合企業(yè)在全球同步發(fā)布的促銷活動在主頁中做宣傳。利用電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)電話、新聞組等可以與顧客保持聯(lián)絡(luò)，就企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)問題展開討論，促進公共關(guān)系。