一些規(guī)模較大、創(chuàng)新能力較強的食品飲料企業(yè)開始充分地挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷價值，已成為一種常態(tài)。無論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報道，或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣等，都漸成氣候。而針對一些成長中的食品企業(yè)來講，在食品商務(wù)網(wǎng)、食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、第一食品網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站上能夠看到不少招商廣告。

而可圈點的營銷案例不是很多，大家提得比較多的大概有百事、可口可樂、中糧悅活等幾家品牌，其中中糧悅活與開心網(wǎng)合作，其“線上種植、虛擬榨果汁”這種做法引起了不少關(guān)注。在這場推廣活動中，中糧創(chuàng)新食品公司將悅活果汁的推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與，借助開心網(wǎng)龐大的用戶群促成虛擬果汁受追捧，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，從而帶動線下真實產(chǎn)品的熱銷。據(jù)公開信息，悅活果汁銷量增長明顯。當然網(wǎng)絡(luò)上的推廣只是其整個營銷布局中的一環(huán)而已，渠道、終端的鋪貨等共同扮演了銷售促進的關(guān)鍵角色。

雖然中糧的這種做法可能只是少數(shù)食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略選擇，但其仍然具有開創(chuàng)性的價值和意義。結(jié)合目前對食品企業(yè)營銷的長期觀察，我們認為，食品企業(yè)充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的時期已經(jīng)到來，主要有四方面具備廣泛代表意義的策略。

一策：創(chuàng)意型的網(wǎng)絡(luò)互動活動

借助網(wǎng)絡(luò)互動活動進行品牌和產(chǎn)品的推廣，是一些知名食品企業(yè)慣用的手法，比如“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”、“要爽由自己，暢享3DQQ秀”等，而“悅活種植大賽”同樣也是一種具備較高創(chuàng)意水平的網(wǎng)絡(luò)互動活動，它們都有一個統(tǒng)一的特點：借助了訪問量和用戶群體非常龐大的平臺，同時這些平臺所吸引的用戶群同企業(yè)所面向的目標消費群體存在較高的重合度。

同時，企業(yè)會圍繞這場活動組織360度的網(wǎng)絡(luò)整合傳播，充分借助各類網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)博客等平臺的媒介傳播價值，甚至在一些地方平媒也會投放一些內(nèi)容?；顒舆M行到一定程度上，往往又會吸引更多媒體的介入，覆蓋更廣泛的群體，加深網(wǎng)絡(luò)受眾的推廣印象，在傳播力基礎(chǔ)上激活動銷力。而在FEA整合營銷中，活動是關(guān)鍵的構(gòu)成，現(xiàn)在最關(guān)鍵的是活動的創(chuàng)意水平、傳播渠道以及活動能夠產(chǎn)生的影響力、吸引多少用戶參與，同時要充分挖掘這類活動的新聞價值，以形成傳播聲浪。

二策：借助網(wǎng)絡(luò)展開事件推廣

其實中糧借助開心網(wǎng)的推廣還不是最有大眾關(guān)注度的，反而是另一樁事件引發(fā)了更廣泛人群的興趣，也即“悅活女孩”的草根造星事件。舞林大會的冠名商中糧悅活發(fā)出“舞林大會開場舞招募令”后，女孩胡菀清走上街頭，發(fā)起場“一個女孩的舞林大會”活動，主動贈送被邀請者悅活果蔬汁，希望通過街頭邀請路人跳舞的方式，展示自己的舞藝，引起舞林大會主辦方和冠名商的注意，從而使自己實現(xiàn)藝術(shù)夢想，能夠在更高端的舞臺去跳舞。從12月11日走上街頭邀舞以來，悅活女孩能夠在短短幾日內(nèi)成網(wǎng)絡(luò)“知名人物”，為廣大網(wǎng)友所支持。雖然比不上賈君鵬式的火熱，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，但仍不失為2009年末最值得關(guān)注的，并且具備美譽度的“紅人”。

當然，在胡菀清這名現(xiàn)實中的“悅活女孩”現(xiàn)身前，中糧已把其倡導(dǎo)的簡單、健康而自然的生活方式賦予了一個虛擬的“悅活女孩”，并在開心網(wǎng)建立了悅活粉絲群，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，用戶可以和“悅活女孩”共同分享、探討生活中的種種。而胡菀清的出現(xiàn)則將這種推廣提升到了新高度。

現(xiàn)在食品企業(yè)的事件營銷也是有很多的，有的頗為經(jīng)典，在互聯(lián)網(wǎng)成為關(guān)鍵的傳播渠道后，一些事件借助網(wǎng)絡(luò)展開，將獲得更高性價比、更高成功率的推廣效果。在FEA整合營銷傳播體系中，事件作為整個營銷策略的關(guān)鍵構(gòu)成，如同悅活女孩模式的造星之作完全可以多次上演，只要角度不一樣，關(guān)注者仍然會不少。

三策：巧妙而又大規(guī)模的植入式營銷

植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、務(wù)內(nèi)容策略性、技巧化地融入影視劇、故事小說、動漫圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)和產(chǎn)品信息的出現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下品牌與產(chǎn)品印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高、過程越平滑，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產(chǎn)品之目的。

目前能夠為食品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機游戲、手機游戲、媒體的軟文與報道、手機短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十數(shù)種形式。一般來講，像快消品借助動漫、童話故事進行推廣的情況很普遍。如統(tǒng)一綠茶等在網(wǎng)絡(luò)視頻短劇中植入產(chǎn)品信息，也是行業(yè)創(chuàng)新之舉，但在植入的方式、產(chǎn)生傳播力和動銷力上，還有待于根據(jù)具體的推廣要求進行創(chuàng)意上的升級。

四策：部分食品企業(yè)可展開電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面的高級價值就在于電子商務(wù)，又可以延伸成兩條道路，一是招商，二是在線銷售。很簡單的例子，比如通過網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌的影響力和知名度后，獲得經(jīng)銷商的認可，有力地推動招商。目前在淘寶等電子商務(wù)平臺上，一些食品賣家的網(wǎng)絡(luò)銷售做得很不錯，甚至也有食品企業(yè)在做電子商務(wù)的試驗。這部分要做到一定的市場份額，還是存在一定的局限性。一些地方特產(chǎn)的銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售在推廣得力的情況下，有不小的進步。而一些常規(guī)性的食品，面向單獨個體的網(wǎng)銷估計其成熟還依賴于物流的快捷。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息獲取與網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣的進一步成熟，互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值在企業(yè)經(jīng)營中也將占據(jù)更為關(guān)鍵的地位，國內(nèi)的食品企業(yè)有必要逐步建立起網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的體系，獲得更大的營銷優(yōu)勢。