歷史地看，語形在這里是一種寄托，是社會化理性價值的符號；語義作為意義的寄托，顯示了個性化的趨向。按理說，單純地錨定任何一方都是不全面的。鑒于這里談的是意義交換，交換方向是將一般價值轉(zhuǎn)換為意義價值，我們會更加注意個性化的錨定方向。在這方面，經(jīng)濟學(xué)中的期望理論，難得地與國際潮流接軌了一把。傳播學(xué)這方面的理論，主要集中于信息接受理論，包括歸因理論、社會判斷理論和深思概率理論等。從個性化實踐的角度看，現(xiàn)象學(xué)和后結(jié)構(gòu)主義的觀點，比較具有商業(yè)價值。不過我們不能過份強調(diào)解構(gòu)的價值，畢竟大規(guī)模定制還是有別于定制的。

　　交換方向：關(guān)于語義的錨定

　　如果加上語用的考慮，這種矛盾就會顯得更加突出。話語理論，如維特根斯坦和奧斯丁的言語行為理論就非常強調(diào)對語言的實際使用。現(xiàn)象學(xué)傾向于以具體情景中的個性化體驗，作為錨定價值的基準(zhǔn)。后結(jié)構(gòu)主義的德里達(dá)，堅決拒絕承認(rèn)語言具有固定的意義，而堅信文本中存在多種具有替代性的意義，任何闡釋都只能提供其中一種替代性的意義，傾向于根據(jù)語境來確定語義。

　　傳統(tǒng)符號學(xué)理論認(rèn)為，語形與語義是完全無關(guān)的。語形是隨意指定的，與所指無關(guān)；意義完全由言說的主體賦予。索緒爾和鮑德里亞在這方面的觀點都比較極端。批評的意見指出，口頭語言和視像語言就不符合這樣的說法。斯圖爾特認(rèn)為，符號不是對真實事物的簡單再現(xiàn)，而是人們出于傳播和交流的需要，預(yù)先約定的有意義的假設(shè)。

　　從意義的載體出發(fā)研究意義，還是從意義的賦予者出發(fā)研究意義，是接下來的選擇。從經(jīng)濟學(xué)角度看，涉及的問題是意義交換原則中的交換方向。與等價交換從使用價值向一般價值的轉(zhuǎn)化相比，等意義交換的交換方向，是將一般價值轉(zhuǎn)換為意義價值。