在第一階段的建議：

這其實(shí)只是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，在實(shí)際場(chǎng)景中，可遠(yuǎn)比這復(fù)雜的多了。

關(guān)鍵詞：安全型擴(kuò)張、低成本

下午，A用戶(hù)繼續(xù)瀏覽頁(yè)面并且發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的衣服并已經(jīng)記住了X網(wǎng)站的名稱(chēng)；

上午，A用戶(hù)在新浪閱讀新聞看到并點(diǎn)擊了X網(wǎng)站所投放的促銷(xiāo)廣告進(jìn)入X網(wǎng)站；

最安全例子，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，莫過(guò)于利用自己所熟悉或者掌控的資源或者模式來(lái)獲取第一批的用戶(hù)作為beta版的小白鼠，這其實(shí)意味著低成本。

我把這些重要特征姑且稱(chēng)為推廣渠道的核心“三要素”

而我們卻要面對(duì)無(wú)數(shù)的具備不同特質(zhì)的渠道去推廣，這里先凌亂的列舉常見(jiàn)的推廣渠道，在后續(xù)的文章中再詳談。

2、老用戶(hù)的溝通、挖掘、維系以及驅(qū)動(dòng)老用戶(hù)對(duì)新用戶(hù)的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn)；

晚飯后，A用戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)商品，打開(kāi)家里的電腦，通過(guò)百度搜索X網(wǎng)站名稱(chēng)并進(jìn)入X網(wǎng)站完成了購(gòu)買(mǎi)行為。

我們總能看到在上線(xiàn)之前就做好全面的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的例子，但有多少在上線(xiàn)后還能按步就班，徹底hold?。?/p>#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

新用戶(hù)成本這個(gè)指標(biāo)背后，在某種程度上驗(yàn)證著企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在去年團(tuán)購(gòu)與電商的媒體爭(zhēng)奪，某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的新用戶(hù)成本到了數(shù)百元人民幣，這個(gè)合理么？暫不妄下結(jié)論。

只想借機(jī)討論一下如何看待新用戶(hù)成本：

電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了按照“最后一次點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的渠道來(lái)源，被認(rèn)為是業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)者”的機(jī)制來(lái)記錄業(yè)績(jī)來(lái)源，這只能說(shuō)是在當(dāng)前技術(shù)條件下，更為合理的一種方法，但這并不是完美的。（在國(guó)外或者國(guó)內(nèi)某極少數(shù)企業(yè)，也從多角度開(kāi)始統(tǒng)計(jì)和分析）

新用戶(hù)從哪里來(lái)？這是我們面對(duì)的首要問(wèn)題。我們都知道，電子商務(wù)新用戶(hù)的獲得要經(jīng)歷我們所熟悉的漏斗模型，如下圖：

不知道有多少人打聽(tīng)過(guò)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新用戶(hù)成本，但常常出現(xiàn)的情況是：第一，網(wǎng)上購(gòu)物商城建設(shè)，得不到真實(shí)的新用戶(hù)數(shù)據(jù)，第二，做不到別人的成本或者規(guī)模。

一個(gè)新用戶(hù)成本多少錢(qián)是合理的？

新創(chuàng)網(wǎng)站一開(kāi)始，該使用那些推廣渠道（媒體）？

在經(jīng)過(guò)了不斷反復(fù)的測(cè)試與優(yōu)化，除了上述的核心目的之外，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，市場(chǎng)推廣部門(mén)同時(shí)會(huì)得出很多有價(jià)值的結(jié)論，例如：流量成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單均金額、復(fù)購(gòu)率、優(yōu)惠券激活率等核心指標(biāo)，這足以支撐你去做下一個(gè)階段的規(guī)劃，要比沒(méi)有這段來(lái)的更靠譜一點(diǎn)。

新用戶(hù)成本作為核心的市場(chǎng)推廣指標(biāo)，應(yīng)該是充分考慮到用戶(hù)Arpu值及毛利率得到的結(jié)果，例如：某外貿(mào)電商在Adwords 渠道的新用戶(hù)成本是200元人民幣，但其單均毛利率>300元人民幣，如果運(yùn)營(yíng)成本良好，一次就賺回來(lái)了。但200元人民幣的新用戶(hù)成本對(duì)于咱們單均100元，毛利率

例如：

這里我們?cè)儆懻撘粋€(gè)重要的問(wèn)題，不同推廣策略（渠道/媒體）具備的特征。

3）速度：可復(fù)制的速度；

而對(duì)于對(duì)先行成功者的模仿一定要深入透徹，并充分考慮到企業(yè)自身所處的階段、外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒介購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等因素來(lái)制定自己的策略。大部分的時(shí)候，成功不可復(fù)制！

1、獲取新用戶(hù)（這里指初次有效購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)）；

關(guān)鍵詞：低成本、熟悉，

核心目的：擴(kuò)大規(guī)模性測(cè)試

2）資源量：可用的資源量，這關(guān)乎到規(guī)模；

在這個(gè)階段，已經(jīng)有所數(shù)據(jù)積累，在繼續(xù)的規(guī)劃中，便有的放矢了，那么現(xiàn)在擴(kuò)大規(guī)模的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：總預(yù)算和單個(gè)用戶(hù)成本的可接受額度；有了這兩點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的采用昂貴的廣告投放還是更精準(zhǔn)的SEM、或者前期低效但成本很低的聯(lián)盟廣告……

核心目的：內(nèi)部全面測(cè)試（用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、網(wǎng)站、流程、服務(wù)等全流程的反應(yīng)）

四、推廣成本控制及ROI

例如：我們都知道電商SEM是非常重要的渠道，但有很多人不知道的是，電商SEM的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主要是商城的品牌詞，也正是品牌詞，拉低了SEM的用戶(hù)獲取成本，但同時(shí)，品牌詞的搜索量又依賴(lài)于知名度，SEM部門(mén)本身對(duì)此幾乎無(wú)能為力……諸如此類(lèi)。

三、節(jié)奏感與“三要素”

一、市場(chǎng)推廣部門(mén)應(yīng)該為哪些指標(biāo)負(fù)責(zé)？

1）品質(zhì)：用戶(hù)質(zhì)量，與之相關(guān)的參數(shù)有轉(zhuǎn)化率、流量成本、訂單成本等；

事實(shí)上，在網(wǎng)站上線(xiàn)的前3個(gè)月、半年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間，需要不斷的摸索找感覺(jué)，反而“找不到感覺(jué)”成了常態(tài)，電商行業(yè)冗長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈條以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特征決定了很多事情都會(huì)超出你的想象。

有時(shí)候，成功和失敗都會(huì)來(lái)的太突然，讓你防不勝防。

那么市場(chǎng)的主管務(wù)必需要關(guān)注并分析、思考，自己網(wǎng)站的消費(fèi)者行為路徑，從而全面的系統(tǒng)性的理解推廣的策略組合，這不僅利于市場(chǎng)推廣，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面的優(yōu)化提升重要的支持與幫助。

這在某種程度上是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的終極目標(biāo)，在這兩個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下，職責(zé)也便清晰了。

那么，在常用的業(yè)績(jī)跟蹤機(jī)制下，這個(gè)訂單毫無(wú)疑問(wèn)的記錄到了百度渠道上，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題呢？

第二階段的建議：

映射到電子商務(wù)市場(chǎng)推廣，我們應(yīng)該聚焦什么？簡(jiǎn)單總結(jié)，兩點(diǎn)：