作為20世紀末出現的新型企業(yè)營銷管理模式，電子商務已經被越來越多的企業(yè)所重視。從企業(yè)內部的信息化管理到現在的網絡營銷，企業(yè)網站建設，電子商務已經成為推動互聯(lián)網發(fā)展的主動力。本文探討了B2C電子商務的類型，論述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務存在的問題，并提出了解決問題的對策建議。

　　(一)商品品類優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍B2C電子商務是基于現有業(yè)務模式的一個延伸。由于有線下業(yè)務、品牌、渠道、顧客等多方面資源的支持，這種電子商務模式更穩(wěn)健，相對于純網絡型電子商務企業(yè)更有競爭力。

　　B2C電子商務技術發(fā)展成熟與否在很大程度上影響傳統(tǒng)企業(yè)B2C電子商務化的進程。過高的軟件及基礎設施建設投入，脫離商務本質的技術框架，業(yè)務模式粗糙的系統(tǒng)平臺，無法與企業(yè)現有信息管理系統(tǒng)整合的障礙，這幾方面的問題都迫切需要解決。不斷推進技術的發(fā)展，加快通用平臺的研發(fā)與建設，能極大地降低費用與成本。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應方面擁有相當的優(yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，覆蓋面廣，規(guī)模大，其商品品類數量和品質方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關的商品。傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品品類優(yōu)勢是純網絡型B2C企業(yè)無可比擬的。更豐富的商品品類和更有保障的商品品質，能為網絡購物人群提供豐富的商品選擇，加快促進B2C電子商務的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務的策略

　　由純網絡運營向多品類及線下渠道資源建設發(fā)展的模式。該模式起源于IT企業(yè)建立的純電子商務網站或網上商店，以卓越亞馬遜、當當網為典型。它們在B2C電子商務領域起步較早，對電子商務整個技術架構相當熟悉。在這種模式中，商家首先在網站上開設網上商城，公布商品的品種、規(guī)格、價格、性能等，或者提供服務種類、價格和方式，由消費者個人選購，下定單，在線或離線付款，商家負責送貨上門。這種網上購物方式可以使消費者獲得更多的商品信息，足不出戶即可貨比千家，買到價格較低的商品，這大大節(jié)省了購物的時間。

　　規(guī)模采購和高效的商品流通周轉是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，甚至直接獲得商品銷售的定價權。而在這方面，純網絡型B2C無法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。

　　企業(yè)對終端客戶的電子商務(B2C)指通過信息網絡，以電子數據信息流通的方式實現企業(yè)或商業(yè)機構與消費者之間的各種商務活動、交易活動、金融活動和綜合服務活動，是消費者利用因特網直接參與經濟活動的形式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業(yè)為主，主要借助于因特網，在線經營各種書籍、化妝品、通信用品等。B2C電子商務的出現讓人們的購物行為從傳統(tǒng)的實體商店延伸到新形態(tài)的網絡商店，網絡獨具的高度互動性、便捷性、透明性和個性化的特點，讓消費者與企業(yè)之間有更多互動交流和信息分享的機會。

(四)品牌及顧客群體優(yōu)勢

　　(二)價格成本優(yōu)勢

　　不涉及物流和商業(yè)運營，只提供第三方支付平臺和信息流等中介服務的網絡中介商模式。在這種模式中，網站邀請廠商到其平臺進行網上銷售，其所充當的角色就是網絡中介，為買家和賣家提供交易平臺。就買家和賣家的身份以及交易性質來看，網站有點類似一個農貿市場。

　　(三)渠道網點優(yōu)勢

　　對于有自己企業(yè)網站的企業(yè)來說，企業(yè)網站建設，如何推廣自己企業(yè)的網站是最重要的，下面幾種方法有利于企業(yè)網站的推廣。

　　實體經營延伸至網絡的電子商務模式傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網模式。國美、沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售企業(yè)有自己完善的物流、庫存以及商品的信息管理系統(tǒng)，同時又進軍電子商務領域，開設網上商城。這些傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都有專門的服務商為它們提供成熟的電子商務解決方案。只要網絡用戶市場開始成熟，這些企業(yè)把現有的銷售、生產、庫存渠道加以改造整合就可迅速轉為直接面向消費的網上購物。這些都建立在原有資源的基礎之上，不需要投入多少附加的成本。

　　網絡營銷的模式還沒很好地掌握。無論是實體商城還是電子商務網站，作為一個商業(yè)運營的個體，必須投入一定的人力和精力去運營，必須學習理解和掌握網絡市場環(huán)境的特性和網絡營銷的模式。以往許多傳統(tǒng)企業(yè)經營網上商城失敗的主要原因是對這些問題的重視程度不夠。目前，從B2C電子商務網站的服務功能上來看，尤其是在客戶服務方面，創(chuàng)新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供的服務功能無非是在BBS上留言、發(fā)送Email咨詢、電話咨詢等等，由于這樣的網站在服務功能上缺少新意，其服務質量對顧客來說都是千篇一律，所以導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰(zhàn)的方式來提升人氣，顧客對這樣的B2C電子商務網站黏度自然不高。

　　當然這種電子商務模式的發(fā)展需要高效率和低成本的物流體系的配合。這一模式的主要優(yōu)點是網站提供的商品種類豐富、顧客選擇余地大，因此更能吸引和留住顧客。其不足之處主要表現在購進銷售所需的產品成本較高，且容易因為產品編制、顧客購買偏好轉移等原因造成庫存風險，同時也提高了電子商務網站對庫存管理的難度。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)都有多年的實業(yè)運營，誠信和產品品質乃至服務品質方面都可以讓網購用戶放心。這些區(qū)域性的或者全國性的零售企業(yè)品牌進入電子商務領域，他們的推廣和滲透都擁有強大的線下品牌和服務支持，相對而言，更容易突破誠信障礙，獲得高速發(fā)展。

　　B2C電子商務的三種模式

　　加快國內B2C電子商務技術研發(fā)進度。目前國內專業(yè)的企業(yè)級B2C軟件研發(fā)領域還處在相對空白的階段，IBM等由于天價的項目實施成本，讓眾多以“實在”著稱的傳統(tǒng)零售企業(yè)望而卻步。所幸的是國內已經出現了提供企業(yè)級電子商務解決方案的專業(yè)B2C電子商務研發(fā)商，這些研發(fā)商對傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務化起著巨大的促進作用。

　　對大型零售企業(yè)來說，其網點布局面廣，供應鏈管理較成熟，倉儲及配送體系也相對完善，能為眾多網絡購物人群提供高效率、低成本的物流配送服務，論壇門戶網站建設，而且這些資源都是既有的。

　　目前制約我國電子商務發(fā)展的三大瓶頸問題，即專業(yè)化的電子商務信用機制、專業(yè)化的電子商務支付體系、專業(yè)化的電子商務物流體系，仍是我國電子商務無法跨越的行業(yè)障礙。傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍B2C電子商務還存在自己特有的問題：傳統(tǒng)零售業(yè)對網絡的了解不深。傳統(tǒng)零售企業(yè)對虛擬的網絡環(huán)境了解不深，想要在短期之內客觀地改變傳統(tǒng)行業(yè)管理層對電子商務的理解與認識并不容易。這需要一定的時間，通過政府、媒體及行業(yè)協(xié)會等多方面共同推進。當市場因素、政府主導、媒體輿論多方面達成一致后，我國B2C電子商務產業(yè)會迎來高速發(fā)展階段。

　　綜上所述，雖然我國B2C電子商務市場現在的銷售額還不是很高，在零售業(yè)總銷售額中占的比重也很低，但這是必然的趨勢。把握住這一趨勢的傳統(tǒng)零售企業(yè)，將贏得未來。錯失了這一最佳時間窗口的傳統(tǒng)零售企業(yè)將來要進入的時候，面對的將是競爭對手樹立起來的品牌、服務、客戶、人才等諸多競爭門檻，不但不能在B2C電子商務領域大展宏圖，線下的傳統(tǒng)業(yè)務也會受到嚴重影響，中高端客戶會大量流失，企業(yè)的生存也會面臨嚴重挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須抓住機會，以在競爭中占據先機。

　　互動營銷。在互聯(lián)網上，互動性是主宰。長期以來，互動性界定在互聯(lián)網上做什么有效，做什么無效。有關數據顯示，在潛在用戶訪問企業(yè)產品網站時，有95%的用戶自然流失，他們并沒和企業(yè)聯(lián)系，也沒記住企業(yè)名稱，往往給企業(yè)帶來了大量廣告費用的增加而又不得不做的尷尬。融合搜索、在線視頻、在線留言的一種全新的網絡營銷體系，為所有的企業(yè)、商務用戶構建一個理想的商務帝國。通過細分的、專業(yè)的搜索服務，用戶可以更直觀地了解到目前產品的規(guī)格、品質、型號、價格。企業(yè)也可以利用潛在用戶留言找到有價值的信息，從多個方面實現網絡營銷。QQ在線視頻等互動溝通更可能直接促成企業(yè)產品的交易。

　　網絡廣告營銷。選擇比較知名的網站，在上面做廣告。大的門戶網站，人流量多，但是目標客戶多，很難細分到企業(yè)所要得到的目標客戶群。如果投放在專門的商務網站，效果會比較好。

　　視頻網絡廣告。You Tube等視頻網站的成功，促使大量視頻類網站爆發(fā)性發(fā)展，而傳統(tǒng)門戶網站和搜索引擎等也將視頻網絡廣告作為未來發(fā)展的方向之一。

　　搜索引擎營銷。展望一下網絡營銷的新看點，搜索引擎網絡營銷地位逐步增強，在未來會進一步提升整體網絡營銷的市場份額。搜索服務在信息極大豐富的互聯(lián)網時代最具有商業(yè)價值。搜索引擎營銷分為付費推廣和免費推廣。付費就是目前通常所說的關鍵詞競價排名，企業(yè)可以根據自身的經濟條件和目標受眾來選擇是否選擇這種方式。這種方式見效快，但是付費比較多，關鍵是關鍵詞的選擇。未來搜索的發(fā)展是朝著更為專業(yè)、精準、快速、高效的方向發(fā)展，真正推動電子商務的網絡營銷。

　　E-mail營銷。電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。這里說的電子郵件營銷不是垃圾郵件，是許可式電子郵件營銷，也就是說收件人主動要求你發(fā)電子郵件給他。這個許可的方式通常是用戶在你的網站上留下姓名和電子郵件地址。這個數據會自動進入你的電子郵件列表，然后程序自動發(fā)出歡迎信，還可以自動定期發(fā)出一系列預制的電子郵件。

　　企業(yè)應轉變觀念，把電子商務業(yè)務塊的運營重視起來。我國應加快培養(yǎng)既懂傳統(tǒng)商業(yè)又懂網絡的邊緣型人才，加快發(fā)展專業(yè)化電子商務咨詢企業(yè)，通過技術、業(yè)務流程重組等方式將傳統(tǒng)實體業(yè)務及經營優(yōu)勢平移到網絡平臺上。

　　實體延伸至網絡電子商務模式的優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展B2C電子商務存在的問題

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)應采取積極態(tài)度應對網絡營銷渠道的崛起。隨著新經濟的發(fā)展，網絡營銷將進一步多元化。新經濟和新應用模式的推動將會進一步促進網絡營銷的變革，網絡營銷的分工進一步細化，越來越專業(yè)化。