雞毛信傳播信息在激烈商戰(zhàn)中早已過(guò)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成為當(dāng)今營(yíng)銷的利器。雖鋒芒內(nèi)斂，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無(wú)數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無(wú)形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇科技軟文一舉打開(kāi)腦白金的全國(guó)市場(chǎng)，橫掃大江南北無(wú)敵手，后來(lái)跟進(jìn)者，以數(shù)百萬(wàn)的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見(jiàn)史巨人手段之高明，功力之深厚。當(dāng)然，從中我們也可一窺網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之營(yíng)銷威力。

    網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有三個(gè)層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營(yíng)銷。不同層面的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)用會(huì)有不同的效果。

    從傳播的角度看，事件發(fā)生是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的基礎(chǔ)與前提。企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的目的也在于利用事件本身的熱點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)性，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，吸引民眾對(duì)事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點(diǎn)而得以宣傳。事件營(yíng)銷最常見(jiàn)的應(yīng)用方式有兩種：一是緊扣當(dāng)前熱點(diǎn)事件，讓產(chǎn)品搭上網(wǎng)絡(luò)的快車，擴(kuò)大知名度。二抓住民眾關(guān)注的問(wèn)題要點(diǎn)，就產(chǎn)品或企業(yè)本身制造出網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

    美國(guó)管理權(quán)威德魯克堅(jiān)信未來(lái)營(yíng)銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來(lái)，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)入手，在達(dá)成公關(guān)宣傳目標(biāo)后，網(wǎng)上購(gòu)物商城建設(shè)，才轉(zhuǎn)向廣告等其他傳播活動(dòng);網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信譽(yù)度，進(jìn)而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中所向披靡。

    杰出的廣告需要思維的跳躍，公關(guān)同樣如此。思維創(chuàng)新令網(wǎng)絡(luò)公關(guān)無(wú)往不利。

    思維創(chuàng)新

    事件營(yíng)銷必須緊緊扣住網(wǎng)絡(luò)宣傳這一核心，也即是所要進(jìn)行的事件必須有網(wǎng)絡(luò)性，能夠讓媒體有宣傳的價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方能達(dá)到事半功倍的作用。任何一樣產(chǎn)品或任何一家企業(yè)都有其獨(dú)特或與眾不同之處，如何挖掘出這種差異化賣點(diǎn)，讓其與網(wǎng)絡(luò)事件緊切相聯(lián)，這便是考檢公共關(guān)系公司的素質(zhì)與能力所在。如果一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上不創(chuàng)新，那么在網(wǎng)絡(luò)上必?cái)o(wú)疑，與“行尸走肉”沒(méi)有什么區(qū)別。毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)新是永久不變的主題，也是企業(yè)搶得市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要前提。

    網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)品牌傳播的重要性不言而喻。國(guó)際著名的品牌管家?jiàn)W美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽(yù)度。

    未來(lái)會(huì)發(fā)生什么?問(wèn)問(wèn)米切爾•德?tīng)柼刂Z斯博士就知道了。他曾預(yù)言：信息技術(shù)將引發(fā)我們的生活與人類本身最深層次的變革。也就是說(shuō)人們的生活方式、生產(chǎn)方式、思維方式、意識(shí)形態(tài)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生巨大變化。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)越來(lái)越受到人們重視，也必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要法寶之一。善用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的力量，企業(yè)必定能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，置之死地而后生!

    品牌傳播

    事件營(yíng)銷

    自從IT先鋒張朝陽(yáng)提出注意力經(jīng)濟(jì)一詞并在實(shí)踐應(yīng)用中大獲成功之后，為產(chǎn)品或企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球成為了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)苦心積慮的事情。在特定區(qū)域、特定社會(huì)中，注意力就是影響力，而產(chǎn)品的影響力往往左右著民眾潛在的消費(fèi)欲望。

    思維創(chuàng)新是成功網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的關(guān)鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無(wú)法奏法的，就必須根據(jù)現(xiàn)在條件，大膽突破困局限制，令網(wǎng)絡(luò)公關(guān)找到公眾興奮點(diǎn)，順利地將企業(yè)或產(chǎn)品的信息包裝成公眾樂(lè)意閱讀的網(wǎng)絡(luò)，讓公眾在不知不覺(jué)是接收了企業(yè)要傳達(dá)的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長(zhǎng)MartinPuris說(shuō)過(guò)：“從A到C過(guò)程中，我們從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)B。”