如何寫(xiě)好網(wǎng)站軟文
2、 寫(xiě)作語(yǔ)言通俗化
廣告創(chuàng)意難尋，公關(guān)新意不斷；
廣告點(diǎn)到面，公關(guān)點(diǎn)到線(xiàn)；
4、挖掘新聞點(diǎn)
廣告陣風(fēng)吹，公關(guān)春光??；
事件
產(chǎn)品
很多年以前，偉大的廣告大師就告誡我們：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)滋滋聲。”這句話(huà)表面上的意義很容易理解，而要在實(shí)踐中應(yīng)用就有點(diǎn)難了。筆者認(rèn)為，賦予產(chǎn)品與生俱來(lái)的形象化描述，讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動(dòng)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，才有可能讓產(chǎn)品輕松地完成“驚險(xiǎn)的一跳”。
如何寫(xiě)出能賣(mài)貨的軟文
每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒(méi)有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。
3、應(yīng)用黃金分割法則
有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。
廣告無(wú)人不及，公關(guān)有的放矢；
假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)?？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
黃金分割法則在生活中已經(jīng)被人們廣為應(yīng)用。科學(xué)試驗(yàn)證明，人們無(wú)論是在審美方面，還是在接受信息方面，最容易接受符合黃金分割法則的圖片和信息。因此，能賣(mài)貨的軟文在結(jié)構(gòu)上也應(yīng)該非?？茖W(xué)。
廣告潮退，論壇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設(shè)，公關(guān)潮起。
從20世紀(jì)90年代中后期直到現(xiàn)在，軟文在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)詞典里占有很重要的位置，因?yàn)樗?jīng)以較低的成本為多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。
軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者，它拒絕華麗辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化。一篇能賣(mài)貨的軟文一定是能被人輕松閱讀并理解的，這是前提和基礎(chǔ)。沒(méi)有語(yǔ)言的通俗易懂，軟文只能曲高和寡，沒(méi)有回應(yīng)，自然談不上帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
活動(dòng)
尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，你就再也不會(huì)發(fā)愁軟文沒(méi)的寫(xiě)了。
有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。
其實(shí)，產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品策劃的核心，不僅在軟文創(chuàng)作上是，在產(chǎn)品核心概念的提煉等多個(gè)環(huán)節(jié)中也是。像“洗肺”、“洗腸”、“洗血”等，都是策劃者將產(chǎn)品功能形象化的例子。
廣告維護(hù)品牌，公關(guān)樹(shù)立品牌；
其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來(lái)看，這里邊充滿(mǎn)著有價(jià)值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！
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又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類(lèi)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。
在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不癢的詞語(yǔ)，如“抗氧化”、“免疫調(diào)節(jié)”等。在中藥的主治功能中有些說(shuō)法一般人也很難明白，如“益腎補(bǔ)氣”、“溫陽(yáng)補(bǔ)腎”等。所以，將產(chǎn)品功能形象化，是整個(gè)軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
在諸多行業(yè)里，軟文是非常受青睞的營(yíng)銷(xiāo)利器。而真正將軟文策略推向巔峰的是中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，軟文在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)造了腦白金神話(huà)，這使得后來(lái)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)人言必談軟文。
領(lǐng)軍人物
比如潤(rùn)腸通便的產(chǎn)品，不能光停留在簡(jiǎn)單的如何通便的說(shuō)明上，否則會(huì)軟綿無(wú)力。一篇能賣(mài)貨的軟文，應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述，消費(fèi)者會(huì)偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，與文案形成互動(dòng)，消費(fèi)者自然“入局”，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。木竭膠囊上市時(shí)有一篇《8000萬(wàn)人骨里插刀》的軟文，形象地指出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見(jiàn)患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話(huà)說(shuō)：得了骨病猶如骨里插刀……”這種絲絲入扣的形象描述，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。
1、 產(chǎn)品功能形象化
一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開(kāi)始專(zhuān)門(mén)報(bào)道這類(lèi)話(huà)題。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。
行業(yè)地位
廣告予于形；公關(guān)在于實(shí)；
事實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。
企業(yè)管理方法
有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個(gè)新聞。
廣告詭異，公關(guān)嚴(yán)謹(jǐn)；
廣告狂轟爛炸，公關(guān)日積月累；
如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！你對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)上最能賣(mài)貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合后的結(jié)果；而且，廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例，軟文越具有殺傷力。其次，軟文中圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，也不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時(shí)會(huì)更感輕松舒適。另外，在文字內(nèi)容的安排上，如果對(duì)產(chǎn)品機(jī)理描述的篇幅與病例敘述的比例也符合黃金分割法則的話(huà)，肯定比通篇說(shuō)理或通篇說(shuō)病例都會(huì)更有效果。
例如某甲殼素類(lèi)去血脂產(chǎn)品，為了說(shuō)明甲殼素能吸附血脂的功能，軟文用了“綁走血脂”的說(shuō)法，讓復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理變得淺顯易懂，形象生動(dòng)。有一個(gè)番茄紅素產(chǎn)品的軟文，為了說(shuō)明番茄紅素在清除氧自由基方面強(qiáng)大的能力時(shí)這樣描述：“一個(gè)番茄紅素分子在戰(zhàn)斗中能敵過(guò)數(shù)千個(gè)敵人——氧自由基。”將艱深的道理淺顯化，消費(fèi)者不但能理解而且深刻地記住了這種說(shuō)法。
但是，細(xì)心的市場(chǎng)觀察人士并不這樣看，因?yàn)樗麄凅@喜地發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品依靠軟文依然在創(chuàng)造著銷(xiāo)售奇跡，如好記星、腸清茶、木竭膠囊等。軟文的硬效果就是要能賣(mài)貨。那么，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，能賣(mài)貨的軟文究竟是怎樣煉成的呢？
廣告辦多少事就得花多少錢(qián)，公關(guān)花小錢(qián)就辦大事；
為了通俗，盡量長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)；盡量避免華麗辭藻的修飾；盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素去說(shuō)道理。
不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫(xiě)，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的。 也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什么可說(shuō)的。
現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專(zhuān)欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。
廣告自以為是，公關(guān)以眾為是；
廣告形跡可疑，公關(guān)誠(chéng)信有加；
我們認(rèn)為，從企業(yè)以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：
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軟文能賣(mài)貨還在于其語(yǔ)言的通俗化，要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力。
廣告鐘情老品牌，公關(guān)熱戀新品牌；
時(shí)過(guò)境遷，隨著消費(fèi)者鑒別能力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)軟文產(chǎn)生了極強(qiáng)的免疫力，導(dǎo)致軟文的功能在逐漸喪失。許多產(chǎn)品在投放了幾個(gè)整版軟文廣告后只能接到零星的幾個(gè)電話(huà)，有的甚至沒(méi)有電話(huà)，白花花的銀子打了水漂。因此，有人說(shuō)軟文營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見(jiàn)。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置。
