什么是效網(wǎng)站果評(píng)估
在機(jī)械制造領(lǐng)域里有個(gè)概念叫“總成”，比如汽車制造里的動(dòng)力總成、轉(zhuǎn)向器總成等，這些總成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一輛完整的汽車了。發(fā)動(dòng)機(jī)是動(dòng)力總成的一個(gè)重要部件，一輛汽車的最終動(dòng)力性能，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，取決于包括發(fā)動(dòng)機(jī)在內(nèi)的每一個(gè)零件的表現(xiàn)和之間的配合。并不是最好的汽車零件就可以造出最好的汽車，需要許多方面的準(zhǔn)確配合才能提升汽車的整體性能。
講故事是最常用的公關(guān)手法，媒體發(fā)稿更是最常用的傳播手段，企業(yè)的公關(guān)部和公關(guān)公司每天都在挖空心思找故事和發(fā)稿件。張瑞敏砸冰箱的故事大家都耳熟能詳，在Goole上同時(shí)輸入“海爾”和“砸冰箱”兩個(gè)關(guān)鍵詞，你立刻可以找到9,450篇相關(guān)報(bào)道。更說(shuō)明問題的IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，在goole上你可以找到多達(dá)19萬(wàn)篇相關(guān)報(bào)道。主動(dòng)的傳播讓故事為人所知，同時(shí)藝術(shù)化的創(chuàng)意則讓傳播倍增而廣為傳頌。
在任何一個(gè)類似“最受尊敬的企業(yè)”、“最佳社會(huì)聲譽(yù)”評(píng)選中，IBM都會(huì)榜上有名，毫無(wú)疑問，IBM公關(guān)部的整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)的很完美的。但是IBM依然非常注重每一個(gè)傳播活動(dòng)的效果評(píng)估，細(xì)到一篇文章和一個(gè)采訪，都會(huì)有完備的評(píng)估方法，考量信息的準(zhǔn)確性和傳播對(duì)象的匹配。從項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原則則體現(xiàn)了局部服務(wù)整體的觀念，因此，IBM做到如此好的社會(huì)形象就不奇怪了。
5、勝者為王敗者寇——縱向與橫向
1、選定你的目標(biāo)
6、第三方評(píng)估的作用
總結(jié)上述提到的公共關(guān)系效果評(píng)估需要關(guān)注的六個(gè)方面，實(shí)踐中需要做到的不是選擇甲，還是選擇乙的問題，而是需要同時(shí)進(jìn)行。是在每個(gè)緯度里找到側(cè)重點(diǎn)，然后在不同緯度里一一找到對(duì)應(yīng)。其難度也就產(chǎn)生與此。但無(wú)論如何，企業(yè)欲讓公共關(guān)系帶來(lái)更大的價(jià)值，公關(guān)部門欲得到更多的支持，甚至公關(guān)這個(gè)行業(yè)欲得到更大的發(fā)展，效果評(píng)估必須走向前臺(tái)并且落到實(shí)處。正像公關(guān)專家Linda Childers Hon說(shuō)的：“在一個(gè)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和零基預(yù)算編制法的組織環(huán)境中，沒有可測(cè)定的結(jié)果做依據(jù)，公共關(guān)系很難信服地說(shuō)明這一功能是有效地。”
不管評(píng)估的內(nèi)容和方法如何，最終都需要解決的一個(gè)問題到底是由誰(shuí)來(lái)評(píng)估？誰(shuí)來(lái)評(píng)估決定了評(píng)估的公正性、可靠性和評(píng)估成本有多大。就像跳水比賽一樣，我們一方面需要完全由第三方組成的評(píng)委會(huì)來(lái)打分，給眾多選手的表現(xiàn)評(píng)出個(gè)高低上下，另一方面，對(duì)于達(dá)致這個(gè)結(jié)果的過程的評(píng)估，則還是有賴于運(yùn)動(dòng)員和教練員自身，這是裁判員無(wú)法代替的工作。從成本和效率方面考慮，自身的評(píng)估是必要的，從公正性和客觀性的角度考慮，則必須借助第三方的評(píng)估結(jié)果，此時(shí)第三方的專業(yè)性和公信力以及在行業(yè)里的影響力尤為重要。有效把自身評(píng)估和第三方評(píng)估相結(jié)合，就可以知道自己出在什么位置和下一步應(yīng)該如何改進(jìn)。
不管是奧斯卡、諾貝爾獎(jiǎng)，還是財(cái)富500強(qiáng)排名和IDG市場(chǎng)占有率排名，都是在不同領(lǐng)域內(nèi)的第三方評(píng)估，都被企業(yè)在各自的行業(yè)領(lǐng)域作為評(píng)估自己的標(biāo)桿。目前，在公共關(guān)系行業(yè)還沒有這樣權(quán)威的機(jī)構(gòu)或獎(jiǎng)項(xiàng)存在，我們?cè)谄诖?hellip;…
體育比賽里面有兩種，一種是競(jìng)技項(xiàng)目，一種是表演項(xiàng)目，田徑、游泳都屬于前一種，運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)好不好看，動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)都不管，比賽只看最終的成績(jī)，而這種結(jié)果往往是沒有任何爭(zhēng)議的。而像體操、跳水、花樣滑冰等項(xiàng)目則屬于后者，這類項(xiàng)目的特點(diǎn)，必須有一個(gè)評(píng)委會(huì)給他們打分，分?jǐn)?shù)是定性和定量的結(jié)合。從單杠上掉下來(lái)幾次是可以定量的，但其姿勢(shì)是否優(yōu)美，或者說(shuō)藝術(shù)表現(xiàn)如何則是定性的。雖然最終得到的還是一個(gè)看似定量的分?jǐn)?shù)，但完全是依靠評(píng)委的眼光和誠(chéng)信，最終靠多個(gè)評(píng)委綜合得分，給出一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的得分，這種結(jié)果只能說(shuō)是相對(duì)的公正。但是在不可能有絕對(duì)公正的情況下，這種相對(duì)性就成了約定俗成的絕對(duì)。
4、定性與定量
在這個(gè)緯度失敗的案例很多，最典型的是那些已經(jīng)倒下的“標(biāo)王”們，秦池、愛多……，一個(gè)戰(zhàn)役的成功，并不意味著最后的勝利?？煽诳蓸焚澲鷬W運(yùn)已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)70年的歷史，已經(jīng)不可能像聯(lián)想成為奧運(yùn)Top贊助商、蒙牛贊助超女那樣吸引眼球和轟動(dòng)效應(yīng)，但正是在70年的漫漫征程中，可口可樂做到了鍥而不舍和每一次的精準(zhǔn)到位，才成就了世界第一的品牌。
區(qū)分或者明確目標(biāo)是評(píng)估公共關(guān)系工作效果的第一個(gè)緯度，比方說(shuō)同是一個(gè)會(huì)射箭的人，如果他今天的任務(wù)是射箭靶，那準(zhǔn)確度是最關(guān)鍵的，評(píng)估的結(jié)果是射了多少環(huán)；如果其任務(wù)是打獵，那評(píng)估其結(jié)果是看獵獲了多少只獵物，至于射中了心臟還是腿是無(wú)關(guān)緊要的……
2、處理好局部與整體的關(guān)系
評(píng)估效果亦即對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估與估價(jià)。這是整個(gè)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)流程的最后一個(gè)階段。這個(gè)階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)有始有終的完整過程。
對(duì)自身的評(píng)估是為了未來(lái)做的更好，但有沒有必要更好，或者要好到什么程度則需要進(jìn)行橫向的評(píng)估，因?yàn)椴⒉皇亲龅臒o(wú)限制的好就是對(duì)的，更好一定意味著更高的成本。
對(duì)公關(guān)的效果評(píng)估同樣道理，如果最終結(jié)果的輸出是企業(yè)的良好社會(huì)聲譽(yù)的話，那么這個(gè)結(jié)果的達(dá)致是有一個(gè)過程的，過程中每一個(gè)策劃、每一個(gè)傳播戰(zhàn)役互相疊加或者彼此抵消，最終得到社會(huì)的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。沒有最后結(jié)果的預(yù)期和評(píng)價(jià)不行，但沒有對(duì)過程的評(píng)估亦不行，畢竟只有不斷的糾正過程中的方向才能達(dá)致最終結(jié)果。
說(shuō)公共關(guān)系是科學(xué)加藝術(shù)，大概沒有人會(huì)提出疑義，寫了多少篇公關(guān)文章、發(fā)到了多少個(gè)媒體、收到多少篇剪報(bào)、舉行了多少次活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了多少人、事后有多少反饋電話等等……這些都是可以定量來(lái)計(jì)算出數(shù)字的；對(duì)于關(guān)鍵信息提煉的是否準(zhǔn)確、表達(dá)的是否到位和新穎、到會(huì)媒體是否有效覆蓋目標(biāo)受眾、參加活動(dòng)的人是否匹配傳播的目的、活動(dòng)策劃的創(chuàng)意性有多高等等則只能通過定性的方式來(lái)評(píng)估。
毫無(wú)疑問，老板們最關(guān)心的是結(jié)果。就像F1方程式賽車，游戲規(guī)則是以跑完多少圈為前提，來(lái)計(jì)算誰(shuí)用的時(shí)間最短，誰(shuí)的速度最快。如果中途退出，即便單圈速度是第一，也沒有名次、沒有積分?？墒?，同時(shí)我們也可以注意到，假設(shè)最終都跑到了終點(diǎn)，不一定是單圈速度第一的先到，也不一定是過程中跑第一的先到，根據(jù)提前戰(zhàn)術(shù)的安排和過程中環(huán)境和形勢(shì)的變化，要評(píng)估過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
APC是一家銷售不間斷電源的專業(yè)化IT公司，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，其公關(guān)部門是設(shè)在市場(chǎng)部下面，部門的工作目標(biāo)是維護(hù)品牌在客戶中的形象。在這樣的目標(biāo)下，APC選擇了年終問卷調(diào)查的方式來(lái)評(píng)估一年的工作，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是看不間斷電源的用戶群中，APC的品牌形象在所有競(jìng)爭(zhēng)廠商中所處的位置。索愛的公共關(guān)系部門相對(duì)獨(dú)立，管轄著媒介傳播和市場(chǎng)活動(dòng)，公關(guān)的職能聚焦在支持銷售，因此，有多少顧客是因?yàn)樵诿襟w上看到有關(guān)索愛的報(bào)道而選擇購(gòu)買了索愛的產(chǎn)品，是評(píng)估公關(guān)績(jī)效的重要指標(biāo)，據(jù)索愛公關(guān)總監(jiān)寧述勇介紹，通過問卷調(diào)查這個(gè)比例在索愛高達(dá)40％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告的影響力。
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IBM的營(yíng)銷部門定計(jì)劃時(shí)，除了有具體的銷售額指標(biāo)外，還有一個(gè)重要的指標(biāo)就是“Market Share”——市場(chǎng)份額，而其傳播部門定計(jì)劃時(shí)，則把“Mind Share”——印象份額放在第一位，投入產(chǎn)出比固然重要，占據(jù)領(lǐng)先更加重要。微軟的Windows操作系統(tǒng)，每隔一段時(shí)間，就要出一個(gè)補(bǔ)丁程序，來(lái)修補(bǔ)源程序中的漏洞，可見如果縱向評(píng)估的話，Windows還有很大的提高余地。但是這并不妨礙它占據(jù)著操作系統(tǒng)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的投入，或者說(shuō)公共關(guān)系部門的預(yù)算，大部分情況下是幾種目標(biāo)同時(shí)存在的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展階段、行業(yè)特點(diǎn)等等賦予公關(guān)部門不同的職責(zé)范圍，通常包括對(duì)銷售的支持、對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的幫助、對(duì)品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護(hù)、對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對(duì)危機(jī)傳播的管理等等，對(duì)于很多大型的企業(yè)，這些職責(zé)是都需要的，而對(duì)于某些成長(zhǎng)期的企業(yè)，可能只是用到其中一個(gè)或者幾個(gè)，支持銷售是最常見的，企業(yè)往往會(huì)把公關(guān)手段視為成本較低的營(yíng)銷手段。但無(wú)論如何，論壇門戶網(wǎng)站建設(shè)，說(shuō)到對(duì)公共關(guān)系效果的評(píng)估，首先需要界定的是公關(guān)的目標(biāo)是什么？就像那個(gè)射箭選手一樣，目標(biāo)不同，評(píng)估的方法和指標(biāo)有著天壤之別。
3、關(guān)注過程才能達(dá)到好的結(jié)果
